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本文来自微信公众号：盐财经，作家：含章开yun体育网，剪辑：江江，原文标题：《多地被曝关店，这个顶流跌落神坛》，题图来自：视觉中国

"年青东说念主的第一口茅台"终究照旧关店了。

从巅峰时期宇宙 31 个省区共计 34 家旗舰店的布局，到如今茅台冰淇淋清仓解决、对折促销，以及多地店面集体关闭，东说念主们才意志到，这个曾创下" 7 小时卖空 5000 杯"听说的白酒跨界居品，如今正履历中玄幻实验目标的跌落神坛。‍

2022 年 5 月，茅台联接蒙牛推出的茅台冰淇淋上市时，茅台冰淇淋可谓是那时最火的"冒失货币"。许多东说念主列队一小时购买 66 元 / 盒的茅台冰淇淋，致使涨价购买，拿得手的第一动作不是先大开盖子，而是拿动手机拍照，共享至冒失媒体。

但不及三年技能，如今，广州市集茅台冰淇淋团队已拆伙、北上广深门店批量关闭、抖音旗舰店商品全线下架，就连官方推出的" i 茅台" APP 上，冰淇淋业务也不见踪迹。

本年 1 月 10 日，# 茅台冰淇淋闭店停产三折清仓 # 还冲上了热搜。

事实上，这场"衰弱"早有预兆。

2024 年中，成皆、南京等多地茅台冰淇淋门店接踵关闭；末端零卖价钱从每盒 66 元降至 10 元，有经销商也曾开动在作念买一送一 ……

酸奶味茅台冰淇淋 / 盐财经记者 摄

靠近 2025 年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市集等外界各样质疑，贵州茅台关联肃肃东说念主在 1 月复兴称，当下关于冰淇淋业务，公司在政策上选拔主动放松。

流量的潮流撤退，消耗者选拔了花钱包投票，毕竟，在蜜雪冰城 3 元甜筒称王的期间，谁会需要一盒终究会溶解的"茅台信仰"呢？畴昔跨界营销的流量狂欢与目下清仓解决的"冰火两重天"，茅台冰淇淋正在步入冬天。

一、茅台冰淇淋不赢利？

"收拢年青东说念主，即是收拢茅台的翌日。"茅台集团前董事长丁雄军不啻一次暗示，茅台冰淇淋不是通俗的消耗商品，它的定位是栽培年青消耗者汲取茅台酱香口感。

可似乎年青东说念主并不肯意为茅台冰淇淋买单。原因很通俗，售卖价钱未低廉，滋味更是说来话长。

" 95 后"女生姜渝吃过酸奶味的茅台冰淇淋，回忆起滋味，她忍不住向盐财经记者吐槽，"太难吃了，就像喝醉酒后打一个奶味儿的嗝，有点恶心"。

是 30 元的 DQ 不适口，照旧 50 元一杯的哈根达斯不香？不啻一位消耗者在冒失平台上暗示，茅台冰淇淋的滋味与其售价比较，"颠倒不值"。

B 站作念甜批评测的 Up 主"米焙实验室"在测评酸奶味的茅台冰淇淋时也直言，酸奶与酒的滋味很割裂，而且碎冰碴太多。对抹茶味的茅台冰淇淋滋味也忽闪其词，"莫得抹茶的香味也莫得酒的香味，不知说念要超过什么"。

茅台选拔冰淇淋手脚"年青化"的打破口并不是巧合。市集考虑机构欧睿海外数据自满，2023 年中国冰淇淋市集销售额为 574.78 亿元，翌日 5 年，中国冰淇淋市集规模展望保抓逐年飞腾势头，到 2028 年销售额跳跃 700 亿元。

"含茅量 2% "的茅台冰淇淋，曾被看作是茅台迈向"年青化"的标记，且取得了可以的市集反应。

2022 年 5 月，第一款茅台冰淇淋在贵州上市。一年后，茅台公布数据称，茅台冰淇淋也曾干与了宇宙 31 个省区市，销量跳跃 1000 万杯。

同期，在茅台召开的"茅小凌"年度好意思食市集职责会上，茅台也官宣了冰淇淋行状部 2023 年的"收成单"：2023 年，茅台冰淇淋行状部竣事营收 4.3 亿元，同比增长 58.24%。

贵州茅台 2022 年中报

亮眼的增长数据背后，是举全集团之力的托举。

"茅台可以说是倾全集团之力卖冰淇淋。"一位弥远温情茅台的分析师李辉向盐财经记者暗示。

李辉解释说念，茅台冰淇淋与茅台酒的经销商，分为两个体系。在 2022 年茅台冰淇淋推出起原，岂论茅台酒经销商，照旧直营店，皆被安排了卖冰淇淋的业务，而且每家店皆必须摆一个冰柜卖冰淇淋。

直到 2024 年 4 月，主推茅台冰淇淋业务的前任董事长丁雄军卸任，新董事长张德芹上任后，李辉向盐财经记者清晰，茅台集团通盘渠说念住手了对冰淇淋业务的宣传，也不再条款专卖店等渠说念进货。"说白了，即是让茅台冰淇淋经销商自敷裕亏。许多经销商诡计后发现，不赢利，就不卖了。"

据接近茅台的里面东说念主士清晰，售价 66 元 / 盒的茅台冰淇淋，茅台冰淇淋经销商从厂家的拿货价并未低廉，每盒在 50 元往上。

茅台酒越败北，市集价越高，可茅台冰淇淋有保质期，如若卖不出去，货色会整个砸在经销商手里。一技能，渠说念资本吞并利润，经销商为了甩货，茅台冰淇淋价钱体系难以幸免地崩盘了。

早期，被黄牛炒至上百元一盒的茅台冰淇淋，在近一年清仓时，暴跌至了 10 元一盒，变成了"高价入场、廉价退场"令东说念主唏嘘的好意思瞻念。

二、"浪费溢价"错配"快消品"

喝茅台的东说念主不吃茅台冰淇淋，吃茅台冰淇淋的东说念主不买茅台。茅台念念用 66 元 / 盒的冰淇淋培养翌日用户，但实验却告诉它，浪费与快消品是两个平行寰宇。

中研普华产业筹谋院发布的《2022-2027 年中国雪糕行业市集全景调研与发展远景预测论说》说起，网友对单个雪糕售价在 3～5 元的汲取度为 37%；售价在 5～10 元的汲取度为 33.9%；汲取价位在 10～20 元的总共为 16.3%；而对售价 20 元以上的汲取度仅为 1.8%。

另稀有据自满，欣慰为 20 元以上雪糕买单的消耗者，不跳跃 2%。

畴昔一年，在以钟薛高为代表的"雪糕刺客"被击落的同期，消耗者关于冰淇淋的选拔正在总结感性。可以说，平价雪糕才是最优解，能汲取茅台冰淇淋 60 元 + 价钱的消耗者，稀稀拉拉。

互联网产业分析师张书乐在汲取媒体采访时暗示，雪糕这一类居品就像可乐，是平价的快消品类，本不该溢价如斯严重，如今消耗者违反高价雪糕也正在鼓舞行业总结原有价钱带。

冰淇淋不是必需品，有着热烈的季节属性。茅台冰淇淋精熟的价钱，让无数消耗者只会为其支付一次一又友圈门票。

数据自满，茅台冰淇淋的复购率弥远低于 20%。这也从侧面证据，流量不等于至心度，爆款不等于品牌力。

除了冰淇淋，近两年茅台还在继续参与跨界。2023 年 9 月茅台与瑞幸咖啡 ( LKNCY.US ) 推出联名咖啡"酱香拿铁"，同月又与德芙联名推出酒心巧克力等居品。

有东说念主戏称，年青东说念主第一口茅台是茅台冰淇淋，年青东说念主第二口茅台是酱香拿铁，年青东说念主的第三口茅台是茅台酒心巧克力 ……

但茅台既念念用联名劝诱年青东说念主，又舍不得"放下身体"。酱香拿铁含乙醇量不及 0.5%，却条款消耗者"饮用后幸免驾车"；酒心巧克力订价堪比 Godiva，却铺货到三四线城市便利店里。

这种"浪费逻辑作念地摊营业"的拧巴，最终导致两端不献媚——中年东说念主以为掉价，年青东说念主以为滑稽。

就像首日卖出 542 万杯、销售额破 1 亿记载的酱香拿铁，它靠联名制造的话题热度，却在上市只是一年后，在宇宙 400 多家瑞幸门店暗暗下架。

与德芙联名的茅台酒心巧克力，更是被指"饥饿营销"。20 元一颗的售价被嘲"材干税"，更是有网友称，每颗巧克力含 0.2g 的茅台，是"分子级调味剂"。

茅台冰淇淋与酱香拿铁等居品的退场，标记着流量驱动型翻新的天花板鉴定显现，也走漏了跨界最致命的融会错位——把 Z 世代的"打卡欲"错当"复购欲"，把"浪费溢价"强加给"快消品"。

有行业东说念主士指出，用快消品逻辑作念浪费，既难培养用户至心度，又隐约了高端白酒的稀缺性定位。

当茅台镇从头封存联名用剩的基酒时，当瑞幸门店撕掉终末一张贴纸时，茅台跨界留给行业的"遗产"明晰可见——信得过的年青化不是把白酒灌进咖啡杯，而是在尊重行业规矩的基础上，找到品牌价值与用户需求的黄金交叉点。

困在"老龄化"焦急的茅台，应该筹谋年青东说念主为什么不爱喝酒，而不是筹谋如何把酒塞进他们不念念要的居品里。

（应受访者条款，姜渝与李辉为假名，实习生钟宸对本文亦有孝敬）

本文来自微信公众号：盐财经，作家：含章，剪辑：江江